Анализ внешнего окружения

№ п/п

Концепции, понятия

Определение

1

Гиперконкуренция

(Д’Авени, 1994)

Ситуация, вызываемая снижением входных барьеров, радикальным изменением  границ между рынками, частым появлением новых технологий, сокращением продолжительности ЖЦ продуктов и агрессивными действиями конкурентов. В этих условиях преимущества могут быть только временными

2

Три основные движущие силы глобализации

(Джордж Йип, 1995)

1. Затратные факторы –  включают в себя тот факт, что национальные рынки могут быть слишком малыми для получения эффекта масштаба и что операционные затраты в разных странах разные.

2. Рыночные факторы – сближение запросов потребителей, наличие глобальных потребителей и развитие глобальных каналов распределения.

3. Государственная политика – двигатель глобализации, учитывая ее роль в устранении барьеров торговле и поощрение прямых инвестиций

3

Деловое окружение

Понимается по-разному:

  • для обозначения преобладающих экономических условий  страны;
  • для описания совокупности условий, в которых работает компания;
  • как синоним «конкурентного окружения», т. е. относится к любой ситуации, которая влияет на конкуренто-способность организации

4

Модель «макроокружения»

(Фахи и Нарайянан, 1986)

 

 


Аналитический инструмент для определения, отслеживания, прогнозирования и оценки тенденций и закономерностей в глобальном окружении. Факторы рассматриваются как система. Аналогичная модель – STEP  или STEP/LE-факторов. Важно отметить, что перечень факторов практически бесконечен; он зависит от контекста и изменяется от отрасли к отрасли, от организации к организации

5

Четыре этапа анализа внешнего окружения

1. Исследование внешнего окружения на предмет выявления происходящих или зарождающихся изменений.

2. Наблюдение за тенденциями и закономерностями во внешнем окружении с целью определения их развития во времени.

3. Прогнозирование будущих направлений изменений во внешнем окружении.

4. Оценка текущих и будущих изменений во внешнем окружении с целью определения стратегических и организационных последствий

6

Макроэкономика

Экономика в целом как совокупность экономических действий, предпринимаемых индивидуумами,

организациями и правительством. С точки зрения менеджера, макроэкономика рассматривается в свете: спроса на товары/услуги как функции уровня доходов; доступности  и стоимости рабочей силы, роли профсоюзов; политических инструментов перераспределения доходов; наличия тесной связи между экономической, социальной политикой и политической философией правящей партии

7

Равновесное состояние рынков

 Когда предлагаемое количество товаров и/или услуг равно их потребному количеству

8

Макроэкономи-ческие цели правительства

 

9

Политика невмешательства

Политика “laissez-fair” – отказ от государственного регулирования. Рынки автоматически корректируются и достигают равновесия с полной занятостью в качестве следствия.

9

Рынок

Совокупность потребителей, которым организация может продавать или поставлять товары и/или услуги. Определение применимо как к коммерческим, так и некоммерческим организациям. Рынок образуется фирмами, чьи продукты с точки зрения потребителя являются близкими заменителями, в отличие от отрасли, которую можно определить как группу продуктов, являющихся близкими заменителями с точки зрения поставщика

10

Модель пяти сил (М.Портер, 1980) ‑ анализ структуры отрасли

Схема оценки привлекательности отрасли, одно из средств анализа конкуренции в отрасли.



В соответствии с идеями «школы рыночного позиционирования» Портер доказывает, что правила конкуренции в отрасли «воплощены» в этих пяти силах и их суммарная величина определяет отраслевую прибыльность или способность организации в отрасли получать отдачу на инвестиции, в среднем превышающую стоимость капитала.  Модель полезна для оценки действующих в отрасли движущих сил и предсказания их применения.  Чем больше суммарная величина выделенных пяти сил, тем менее привлекательна отрасль. Существуют трудности формулирования стратегических выводов относительно конкретной организации.

Главный вопрос – «В какой отрасли мы конкурируем?». Большинство организаций действует на нескольких рынках, в каждом из которых можно выделить различные сегменты. Анализ отрасли целесообразно проводить многократно:

1) анализ на отрасли в целом; 2) анализ отдельного сектора внутри отрасли

11

Модель «структура/ управление/ показатели деятельности»

«Structure/conduct/performance – SCP» ‑ модель разработана экономистами в 1950-е годы (модель Портера – ее развитие). Суть SCP – различия в отраслевых структурах приводят к различиям в управлении организациями и в показателях деятельности. Неявно подразумевается однонаправленная причинная связь между структурой отрасли, управленческим поведением и показателями деятельности фирмы

12

Концепция входных барьеров

(Байн, 1956)

Входные барьеры– это преимущество продавцов-старожилов отрасли перед потенциальными продавцами.

Согласно подходу SCP входные барьеры – наиболее важный фактор, влияющий на отрасль. Три источника входных барьеров для новых участников: дифференциация продукта; абсолютное преимущество в затратах; эффект масштаба

13

Шесть видов входных барьеров по модели Портера

(Угроза вторжения новых участников)

1. Эффект масштаба – для эффективного производства требуются крупномасштабные операции и крупномасштабное финансирование.

2. Дифференциация продукта – придание товарам/услугам характеристик, отличающих его от товаров/услуг конкурентов.

3. Потребности в капитала.

4. Преимущества в затратах, не зависящие от масштаба (за счет длительного присутствия в отрасли, доступа к дешевым входным ресурсам, опыту).

5. Доступ к каналам распределения.

6. Государственное регулирование ( законы, лицензии, патенты и др.)

14

Седьмая форма входных барьеров

Пессимистические ожидания потенциальных участников рынка, порожденные упреждающими действиями старожилов рынка (например, «хищническое ценообразование» ‑ цены ниже себестоимости продукции новичков)

15

Факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли

Тип рынка (характер конкуренции и степень концентрации отрасли)

и зрелость отрасли (конкуренция между участниками рынка)

 

16

Типы рынка

(Грант, 2002)

(Конкуренция между участниками рынка)

17

Степень концентрации отрасли

(Конкуренция между участниками рынка)

Показатель уровня конкуренции в отрасли, который показывает степень доминирования в отрасли малочисленных крупных фирм. Для показателя используется индекс Гиршманна ‑ Герфиндаля (индекс НН, который равен сумме квадратов долей рынка всех фирм в отрасли: HH= Σm¡² ,где m¡  – доля рынка фирмы с номером  ¡ (¡ = 1,..., n).Чем ниже значение этого индекса, тем сильнее конкуренция на рынке. При монополии доля рынка одной фирмы равна 100%, значит, индекс HH равен 1002, т.е.10 000

18

Зрелость отрасли (ЖЦО)

(Конкуренция между участниками рынка)

ЖЦ отрасли можно рассматривать как эквивалент ЖЦП со стороны предложения, что позволяет представить интенсивность входа фирм в отрасль и выхода из неё с течением времени.  Зарождение – ограниченный спрос, немногочисленные потребители, количество продавцов растет медленно, слабая конкуренция.  Рост – спрос растет с ростом количества фирм, цены снижаются, прибыль возможна и для неэффективных фирм, так как спрос превышает предложение. Зрелость ‑спрос на новшество замещается спросом на замещение, инновация продукта уступает место инновации процесса. Обостряется ценовая конкуренция, фирмы стремятся к минимизации затрат. Спад – спрос снижается за счет переманивания потребителей новыми отраслями продуктов-заменителей, возможность возникновения ценовых войн, минимальные возможности увеличения прибыли

19

Рыночная власть покупателей

Возрастает по мере усиления их чувствительности к цене. Чем выше чувствительность, тем ниже степень дифференциации товаров/услуг. Эластичность спроса по цене определяется отношением изменения величины спроса на продукт к вызвавшему его малому изменению цены. Если отношение мало – спрос неэластичный, зависит от количества покупателей, степени их концентрации, уровня информированности и способности самостоятельно производить товары/услуги. Затраты на переключение – дополнительные затраты, которые несет покупатель, меняя организацию, поставляющую ему товары/услуги

20

Информационная асимметрия

Различие  в качестве и количестве информации, которой обладают две стороны, участвующие в сделке

21

Рыночная власть поставщиков

Эта власть тем больше, чем:  1) выше степень концентрации поставщиков по сравнению со степенью концентрации покупателей; 2) меньше заменителей существует у поставляемых поставщиками товаров/услуг; 3) выше степень дифференциации поставляемых товаров/услуг; 4) реальнее угроза вертикальной интеграции поставщиков

22

Заменители

Один продукт является близким заменителем другого, если повышение цены на один из них приводит к заметному повышению спроса на другой

23

Динамика отрасли

Темп изменений, происходящих в отрасли  с течением времени, в особенности конкурентных и структурных изменений. Играют определенную роль отраслевые стандарты, а также такие факторы, как опережение и своевременность действий

24

«Сетевые эффекты»

(динамика отрасли)

Характерны для высокотехнологических отраслей, когда удовлетворение, приносимое пользователям потреблением блага, возрастает с ростом количества других экономических агентов, потребляющих это благо. Особенностью рынков с сетевым эффектом является «самоиндукция», означающая, что лидерство, ранее завоеванное продуктом, может само себя усиливать; возможность появления отраслевых стандартов

25

Семь ключевых активов в войнах стандартов (К.Шапиро и Г.Вариан, 1999)

(динамика отрасли)

Таковыми являются: 1) контроль над потребителями / пользователями продукта; 2) обладание права на интеллектуальную собственность; 3) способность к инновациям; 4) преимущества первого хода; 5) производственные мощности; 6) дополняющие активы или навыки; 7) репутация торговой марки/бренда

26

Влияние технологий

(динамика отрасли)

Технологические инновации продукта/процесса могут создавать новые рынки либо влияют на структуру/границы отрасли

27

Роль информации как ресурса

(динамика отрасли)

  • Важнейшая тенденция – изменение соотношения между материальной и информационной составляющими продукта (Хаукен,1983). · Существенные сокращения затрат на добывание, обработку и передачу информации изменяют способы ведения бизнеса (Портер и Миллар, 1985). ·  Информация всё более обоснованно рассматривается как  фактор производства. Следствие – информация не статья расходов, а ресурс, в том числе и источник создания ценности (Самплер, 1998).  Границы между отраслями с интенсивным использованием информации определяются не столько производственной или рыночной деятельностью, сколько информацией

28

Стратегическая группа

(МакДжи, 1985; МакДжи и Томас, 1986 и 1989)

Совокупность фирм в отрасли, имеющих сходную или идентичную стратегию (как фактор классификации фирм внутри отрасли). Концепция стратегических групп помога-ет понять характер  различных конкурентных стратегий в одной и той же отрасли. Стратегическую группу образуют фирмы одной отрасли, имеющие схожие структуры затрат, уровни диверсификации продукта, формальные организа-ционные структуры или профили ресурсов (Портер, 1979). Концепция критикуется за неспособность объяснить причины низких или, наоборот, высоких показа-телей деятельности. Доводы в пользу: предположение о наличии связей между принадлежностью к группе, стратегическим позиционированием и показателями деятельности, а также применимость для предсказания возможного поведения фирм. Два метода выделения: кластеризация и картографирование по двум переменным

29

Параметры, определяющие принадлежность стратегической группе (Кул и Шендел, 1987)

  • Масштаб деятельности фирмы.
  • Ресурсы для поддержания этого масштаба.

 

Принадлежность одной стратегической группе влияет на показатели деятельности

30

Источники барьеров мобильности

 

Характеристики рынка

Характеристики отрасли

Характеристики
фирмы

Ассортимент продукции

Эффект масштаба:

  • производство
  • маркетинг
  • управление

Форма собственности (общественная, частная, государственная)

Технологии пользователя

Производственный процесс

Структура организации

Сегментация рынка

Способности ведения НИОКР

Системы контроля

Каналы распределения

Системы маркетинга и распределения

Управленческие навыки

Имена брендов

 

 

Границы фирм:

  • диверсификация
  • вертикальная интеграция

Географический охват

 

Размер фирмы

Системы сбыта

 

Взаимоотношения
с группами влияния•

  • ноу-хау
  • навыки
  • опыт
  • процедуры

Подобно входным барьерам в отрасль, барьеры мобильности затрудняют имитацию и ограничивают вхождение в группу или переходы из одной группы в другую

31

Концепция «стратегического пространства»

Концепция, позволяющая выявить потенциальные благоприятные возможности, которые могут быть реализованы при создании надлежащих условий. Изменяясь со временем, стратегическое пространство делает возможным новые конкурентные стратегии и рыночные позиции. Для оценки жизнеспособности стратегического пространства необходимо определить ключевые факторы успеха, позволяющие удовлетво-рить потребности покупателей. Задача стратега ‑ определить, какое именно свободное пространство нужно или не следует занимать

32

Задачи анализа конкурентов

  1. Выявление конкурентов
  2. Предсказание поведения конкурентов

33

Типичные стратегии по Портеру

 

 

34

Лидерство по затратам

Стратегия поставки продукции с характеристиками, высоко ценимыми потребителями, по ценам, более низким, чем у конкурентов

35

Источники лидерства по затратам

  • Эффект масштаба ‑ главная причина, по которой крупнейшие компании способны производить намного более дешевый продукт. ● Эффект накопления опыта (эффект обучения), когда из-за многократного повторения процесса организация становится способной осуществлять его лучше и быстрее. ● Лидерство по затратам, основанное на лучших технологиях. ● Лидерство по затратам, основанное на лучшей операционной логистике. ● Лидерство по затратам, основанное на культуре экономии, когда весь персонал заботится об исключении непроизводительных расходов

36

Специфичность средств дифференциации отрасли

Дифференциация может основываться: ● на характеристиках самого продукта; ● особенностях системы поставок, с помощью которой продукт продаётся; ● особенностях маркетинга; ● других факторах

37

Способы дифференциации продукта

● Создание сильного бренда. ● Найм высокоспециализированных / опытных торговых представителей. ● Доминирование в рыночных нишах.

● Накопление специальных знаний и навыков.

● Инвестиции в интеллектуальную собственность.

● Обладание эксклюзивным выходом на каналы сбыта

38

Фокусирование на потребителе

Обслуживание чётко определённого сегмента на рынке, преимущества от которого можно получить либо опираясь на стратегию, основанную на высокоспециализированных знаниях, либо на преимуществе наименьших затрат

39

Намерения и способности конкурентов

Предсказание стратегического поведения конкурентов с точки зрения их намерений и оценки их способностей реализовать эти намерения, т.е.  обслужить определённые потребительские сегменты или внедрять новые способы конкуренции / создания ценности в отрасли

40

Ключевые стратегии конкурентного взаимодействия

  • Внезапные действия («сюрпризы») как основное средство получения кратковременного преимущества. ● Точный расчёт времени как способность быстрого реагирования. ● Максимально эффективное использование ресурсов как достижение долгосрочного преимущества с использованием принципа «экономии сил».

Подразделяются на две категории: тактические

(операционные) и стратегические, при этом эффективность операционных элементов во многом зависит от того, насколько они вписываются в стратегическую модель

41

Сотрудничество

Конкуренция в иной форме. Цель – добиться преимуществ перед компаниями, оставшимися вне альянса, не допустив значительной утечки базовых знаний и навыков к партнерам. Коалиции – не статические образования, они развиваются и эволюционируют

42

Основные причины
для создания коалиций

 

  • Ни одна организация не имеет доступа ко всем необходимым ей ресурсам (человеческим, техническим, финансовым и т.д.), чтобы довести новый продукт или услугу до логического завершения. ● Коалиции могут смягчать конфликты на политической основе. ● Коалиции могут помочь партнерам разделить риски

43

Теория игр

(Дикси и Налебуфф, 1991)

Поведение игроков рассматривается с конфликтующими интересами. Игры по  правилами  и игры без внешних ограничений. Предмет теории игр ‑ взаимосвязанность решений игроков, когда решения принимаются или одновременно, или последовательно. Бизнесы могут рассматриваться  как сложное сочетание обоих типов игр

44

Аллоцентризм

(Бранденбургер
и Налебуфф, 1995)

Способность проникнуть в мышление противника (как главная находка теории игр)

45

Модель сети ценности

(Бранденбургер
и Налебуфф
, 1995)




Схема, помогающая выявить взаимозависимости в игре и, следовательно, предсказывать возможные изменения игры и даже самих игроков: по горизонтали игроки, с которыми организация взаимодействует, но не заключает сделок. Главная идея в модели ‑ сотрудничество конкурентов, т.е. сосуществование взаимоотношений сотрудничества и конкуренции

46

Сценарное планирование

 

Часть стратегического планирования, которая связана с инструментами и технологиями, помогающими справляться с неопределённостью будущего (Ringland, 1998).

Сценарий ‑внутреннее непротиворечивое видение того, чем может обернуться будущее, ‑ не прогноз, но один из возможных вариантов будущего (Портер, 1985).

Упорядоченное использование суждений менеджеров для построения множества подобных сценариям описаний возможного будущего, которое позволяет подробно изучить широкий спектр вариантов (Schoemaker, 1991, 1995).

Пользасценарного планирования  заключается в  воспитании чувствительности и отзывчивости к внешним изменениям, а нежелание пользоваться им обусловлено значительными затратами времени менеджеров на составление и распространение сценариев

47

Категории знаний

● Вещи/элементы, о которых, как мы полагаем, мы кое-что знаем. Основаны на знаниях о прошлом и уверенности в существовании непрерывности.

● Вещи/элементы,  которые мы считаем неопределёнными или неопознаваемыми

48

Этапы сценарного планирования

● Определение масштаба.

● Определение ключевых внешних движущих сил изменений.

● Составление предварительных сценариев (наилучший и наихудший случаи, экстремальная ситуация).

● Определение и развитие темы сценариев.

● Дальнейшие исследования.

● Разработка и оценка стратегий. (Процесс сценарного планированияможет рассматриваться как разделение, за которым следует воссоединение)

49

Характеристики хорошего сценария

● Уместность.

● Внутренняя согласованность.

● Разнообразие (описывать различные варианты будущего, а не вариации одной темы).

● Долговечность (описывать состояния, которые могут сохраняться в течение определённого времени)