Слайд 2 Актуальность темы работы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики и конкуренции для успешного функционирования на рынке не достаточно просто производить или продавать хороший товар. Увеличение количества марок и снижение существенных различий между ними, привели к тому, что потребители отдают предпочтение тем товарам или фирмам, которые у них на слуху, наиболее запомнились какими то внешними качествами и вызывают интерес. Особую значимость, в этой связи, приобретает разработка стратегии развития бренда или ребрендинг.

Целью работы являлось изучение процесса репозиционирования и ребрендинга и разработка стратегии развития бренда компании Марр Руссия.

Исходя из цели, в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• Проанализировать технологии создания бренда;
• Изучить теоретические основы ребрендинга и репозиционирования бренда организации
• Провести исследование позиционирования бренда компании Марр Руссия
• Разработать рекомендации по улучшению позиционирования бренда компании Марр Руссия.

Проблема исследования состояла в том, что стабильно работающая компания, поставляющая качественную продукцию не имеет известного раскрученного бренда.

Гипотеза исследования заключалась в том, что репозиционирование бренда компании, увеличение его известности, позволит усилить конкурентные позиции компании на рынке и будет способствовать увеличению доли рынка компании, увеличению прибыли и повышению эффективности деятельности в целом.

Предметом исследования являлись маркетинговые коммуникации по ребрендингу компании.

Слайд 3 Объектом практического исследования выступили усилия по ребрендингу компании «Марр Руссиа», одного из крупнейших производителей и поставщиков продукции для ресторанов и розничных магазинов.

Слайд 4 Организационная структура компании представлена на слайде. Управление деятельностью предприятия осуществляется генеральным директором. Более 13 лет компания МАРР РУССИЯ является одним из лидеров в поставках продуктов для рынков HоReCa и FMCG. Т.е. деятельность компании ориентирована на обеспечение продуктами предприятий общественного питания (ресторанов, кафе и т.п.) и на поставку товаров повседневного спроса в розничные торговые предприятия. Компания МАРР не только дистрибьютор, но и крупнейший производитель мясной продукции, и поставщик мясных полуфабрикатов для ресторанов и прочих предприятий общественного питания.

Слайд 5 Проведенный анализ экономического положения показал, что компания работает в целом успешно. В отчетном периоде выручка предприятия увеличилась на 20%, однако более значительный рост затрат привел к снижению прибыли и рентабельности, что говорит о том, что рост выручки вызван в основном ростом цен на продукцию, а не ростом объемов реализации в натуральном выражении.

Слайд 6 Компания Марр в настоящее время не старается каким-либо значительным способом позиционировать свой бренд. Компания имеет название, запатентованную торговую марку, в компании поддерживается определенный фирменный стиль, но нельзя сказать, что этому уделяется достаточно внимания. Компания делает упор на то, что добросовестная практика ведения бизнеса, соблюдение стандартов качества и оперативное реагирование на требования покупателей способствует укреплению репутации компании в деловых кругах и глазах общественности, а также укрепляет позицию бренда среди конкурентов.

Стратегические цели бренда компании - занять прочные позиции на рынке дистрибьюции продуктов питания в секторах HoReCa и оптово-розничной торговли. Перед брендом стоят такие маркетинговые задачи, как увеличение доли рынка, увеличение выручки и прибыли.

Слайд 7 Проект ребрендинга компании Марр Руссия включает следующие составляющие:

• Создание отдельных брендов: Марр для отеля, Марр для ресторана, Марр для кафе.
• Продвижение общего бренда компании Марр – как компании, реализующей только качественную продукцию и гарантирующей высокое качество обслуживания.
• Мероприятия по совершенствованию используемых видов рекламы
• Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций
• Мероприятия по стимулированию сбыта
• Редизайн и совершенствование сайта

Для работы на рынке HoReCa компания должна предложить принципиально новый продукт – комплексное предложение для отелей, ресторанов и кафе - создание отдельных брендов: Марр для отеля, Марр для ресторана, Марр для кафе. Следует отметить, что отели, рестораны, кафе могут закупать сходный вид продукции, но все же, перечень закупаемых товаров будет существенно отличаться в зависимости от типа предприятия (например, отель и ресторан), и быть схожим (двум разным ресторанам потребуется примерно одинаковый набор основных продуктов). В этой связи можно разработать специальное предложение отдельно для отелей, для ресторанов и для кафе, с учетом специфики их работы и позиционировать его как выгодное оптимальное решение. «Потребительский инсайт» будет в данном случае заключаться в том, что при первом обращении в компанию и обозначении профиля своей деятельности, например, отеля, в компании предложат специальное предложение по основным позициям, которые необходимы в отеле, и их совместная покупка будет стоить дешевле, чем покупка по отдельности. А также это подчеркнет, что компания Марр хорошо знает потребности своих клиентов, и им не нужно долго и нудно объяснять менеджеру, что именно им необходимо.

На рынке FMCG необходимо сосредоточиться именно на продвижении бренда компании Марр, как компании, реализующей качественную продукцию и гарантирующей высококлассный сервис.

Компания до настоящего времени не рекламировала никак свой бренд, поэтому появление рекламы в СМИ должно способствовать укреплению позиций компании, как крупной, солидной фирмы, продолжающей активно функционировать в условиях экономического кризиса. Ведь кризис – это не только негативные факторы. Кризис – это возможность улучшить существующую ситуацию, исправив некоторые ошибки и недоработки в своей деятельности. Реклама компании лишний раз напомнит ее потенциальным клиентам, которые слышали о компании, но до настоящего времени с ней не работали, и возможно какие-то клиенты, которые во время кризиса ищут более выгодных поставщиков, обратят внимание на компанию Марр и захотят попробовать с ней сотрудничать.

Основными способами формирования известности являются реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о компании Марр и ее продукции в Интернете.

Реклама компании должна быть максимально информативна. Например, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, нужно публиковать информационную статью о технологиях, используемых для контроля качества продукции, контроля за логистическими операциями и т.п. Такая косвенная реклама компании будет значительно эффективнее, чем прямая реклама и будет в большей мере способствовать формированию имиджа компании, строго следящей за качеством, а также пытающейся идти в ногу со временем и удовлетворять новые потребности клиентов.

Доверие и к марке, и к предприятию — владельцу торговой марки — важный момент в формировании бренда. Качество обслуживания клиентов должно стать первоочередной задачей. У компании должен быть представительный офис, постоянно обновляться сайт, на котором клиент может ознакомиться с интересующей его информацией, если он по каким-то причинам не может приехать в офис. Он должен иметь возможность связаться со специалистами компании посредством современных телекоммуникационных технологий: Skype, электронная почта, ICQ, QIP.

К коммуникативным целям репозиционирования бренда относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Компания Марр должна обеспечить все заинтересованные группы потребителей соответствующей информацией.

Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности компании Марр необходимо  уделять пристальное внимание к таким  факторам бренда —  как красивая форма упаковки товара и уровень сервиса при обслуживании.

Слайд 8 На слайде представлена бренд-пирамида, которая включает компоненты от атрибутов до сущности бренда. Атрибуты - это компонент бренд-пирамиды, который передает суть бренда как продукта. Для рынка HoReCa атрибутами могут выступать изображение отеля (ресторана, кафе).  Для рынка FMCG -  Довольный покупатель, нашедший в магазине необходимую ему мелочь.

Для обоих рынков, на которых функционирует компания Марр, функциональным достоинством будет – высокое качество продукции, позволяющее более эффективно делать свой бизнес.

Эмоциональные достоинства — это воображаемые отличия бренда. Они описывают, какие эмоции должны появляться у потребителя в процессе употребления продукта. Это абсолютно имиджевая часть бренда. Она формируется посредством массовых коммуникаций. Для рынка HoReCa эмоциональным достоинством может служить фраза типа: «Приятно иметь дело с профессионалами», когда сотрудник компании Марр понимает основные потребности клиента в зависимости от его типа бизнеса и предлагает ему оптимальный набор продуктов.

Для рынка FMCG фраза может быть аналогичной, с той лишь корректировкой, что будет упор на надежность, например: «Приятно иметь дело с надежной компанией».

Ценности потребителя — это ценности, присущие целевой аудитории, которые помогают и находятся в полном соответствии с имиджем бренда. Рынок HoReCa очень восприимчив к стоимости продукции для основного производства, особенно в условиях кризиса,  поэтому формируя ценности можно подчеркнуть, что приобретая комплекс для отеля (ресторана, кафе), потребитель приобретает все необходимое по сниженной цене.

Для рынка FMCG ценность для потребителя может быть сформулирована следующим образом: Качественная продукция, доставленная точно в срок позволяет эффективно вести бизнес. Для обоих рынков высокое значение имеет качество продукции и качество обслуживания, поэтому при репозиционировании бренда нужно сделать упор на том, что качественная продукция и высокая культура обслуживания – главные достоинства компании.

Уникальное товарное предложение (УТП) воплощается в слогане бренда. На наш взгляд для рынка HoReCa можно применить слоган: Оптимизируй бизнес с нами! На рынке FMCG больше подойдет слоган: Все что нужно есть у нас!

Т.к. основной упор компания Марр делает на качестве, то в данном случае сущность бренда для обоих рынков не будет отличаться. Ее можно сформулировать следующим образом: Качество и индивидуальный подход для вашего бизнеса.

Слайд 9 Важно продумать, как бренд будет восприниматься целевой аудиторией. Целевая аудитория для рынка HoReCa – это управляющие, директора ресторанов, кафе, отелей. На рынке FMCG целевой аудиторией являются менеджеры по снабжению и руководители крупных, средних и мелких оптовых, розничных и оптово-розничных компаний. Поэтому целевая аудитория – это деловые люди, стремящиеся эффективно вести бизнес.

На рынке HoReCa рекламный героем или «лицом компании» может стать Ресторатор, Шеф-повар, официант и довольный гость. При создании рекламы на рынок FMCG можно использовать имидж довольного покупателя, который нашел в магазине то, что искал и доволен покупкой.

Как можно заметить из таблицы  последние компоненты «Почему?» и «Основные достоинства» будут одинаковыми для продвижения как на рынке HoReCa, так и  для FMCG. В остальном восприятие бренда на рынках будет несколько отличаться. Данное репозиционирование придаст бренду массовости и будет способствовать росту объемов производства и реализации продукции, а также росту доходов компании.

Слайд 10 Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием. По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. Раскрутка бренда также позволит компании увеличивать свое присутствие на рынке за счет реализации франшизы.

Слайд 11 Сайт компании является одной из форм маркетинговой коммуникации и очень важной составляющей бренда компании. В настоящее время сайт компании в целом визуально соответствует бренду. Однако сайт имеет ряд недостатков, а именн:

Слабая наполненность сайта. На сайте мало информации. Нет информации о руководителях компании, основной команде специалистов, информации о ценах, скидках и т.п.

Нет информации о технологиях, используемых в компании.

Отсутствует описание проводимых в компании мероприятий по "Залу вкуса" - это специальный проект МАРР для обмена опытом в сфере кулинарного искусства. Информация о данном проекте на сайте достаточно скудная, а могла бы быть более информативной и при включении ключевых слов способствовала бы большей раскрутке сайта.

Немного устаревший дизайн

В этой связи в программу ребрендинга предлагается также включить усовершенствование сайта.

На сайте компании необходимо разместить информацию о специальных предложениях для ресторанов, кафе, отелей. Широко освящать на сайте все проводимые мероприятия и акции, разместить информацию о руководителях и ведущих специалистах, разместить их контакты и фотографии.

Компания Марр имеет собственное производство мясной продукции. На сайте можно разместить подробную информацию о породах животных, выращиваемых на предприятии для производства мясной продукции, расписать технологии производства мясной продукции, чтобы у потребителя отложилось в сознании, что они покупают действительно качественный продукт, выращенный на собственном производстве, которое можно сравнить с продуктом выращенным в деревне, который ассоциируется у российского потребителя с неизменным качеством и экологичностью.

Программа усовершенствования сайта заключается в редизайне сайта, который должен быть выполнен с учетом современных тенденций дизайна сайтов и отвечать потребностям компании в плане продаж продукции или взаимодействию с клиентами через сайт. Редизайн сайта следует заказать в специализированной компании. В работе мы сформулировали примерные требования к дизайну и составили техническое задание на редизайн сайта.

Слайд 12 Оценка экономической эффективности проекта ребрендинга показала, что затраты на ребрендинг составят порядка 1150 тыс. руб. Чистая прибыль компании за отчетный период составила порядка 48 млн. руб. Компания располагает собственными средствами для финансирования данных проектов. Расчеты показали, что реализация мероприятий по ребрендингу и повышение качества обслуживания клиентов в результате редизайна сайта и возможности формировать заказ через сайт позволят увеличить оборот компании как минимум на 15%. При реализации данного проекта в компании предполагается что прибыль вырастет на 26% относительно отчетного периода. Рентабельность деятельности повысится с 30,41% до 33,41%.

Рост прибыли и рентабельности в результате внедрения данного проекта показывают, что данные мероприятия экономически эффективны и их следует внедрить в основную деятельности компании Марр.

В целом следует отметить, что репозиционирование и укрепление бренда – дело не одного года. Повышение известности и доверия к бренду – это планомерная стабильная работа компании на рынке и высокое качество продукции, плюс стабильное информирование о компании и продукции в средствах массовой информации. Только в результате объединения достоинств компании, стабильно качественного продукта, стабильно качественного обслуживания на протяжении длительного  периода времени вкупе с рекламой позволит сформировать устойчивый бренд в глазах потребителей, который потом принесет компании дополнительную прибыль и будет работать на нее.