В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.
Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Большое влияние на процесс установления цены оказывает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам. Необходимость грамотного формирования цены товара в зависимости от рыночных факторов на любом предприятии и определяет актуальность данной работы.
Целью дипломной работы является анализ процесса ценообразования и жизненного цикла товара.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
- Рассмотреть теоретические основы ценообразования;
- Исследовать понятие жизненного цикла товара;
- Провести анализ деятельности и процесса ценообразования на примере конкретного предприятия и разработать предложения по совершенствованию данного процесса.
В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.
При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.
Объектом исследования в работе является предприятие ООО «Сириус», основным видом деятельности которого является торговля строительными материалами.
Основные экономические показатели деятельности представлены на листе 1 РМ.
Общий объем средств предприятия за период увеличился на 8%. Выручка выросла на 4%. Чистая прибыль увеличилась на 6%
Анализ баланса предприятия показал, что доля внеоборотных и оборотных активов примерно одинаковая (Лист 2 РМ) Внеоборотные активы представлены основными средствами. Основная доля оборотных активов – это запасы и краткосрочная дебиторская задолженность.
Активы предприятия финансируются в основном за счет собственных средств. Структура капитала предприятия показана на рисунке (лист 3 РМ)
Как показало исследование, предприятие на конец исследуемого периода имеет хорошие показатели финансовых результатов деятельности. (лист 4 РМ). Максимальные показатели наблюдаются в 2006 году.
Исследуемое предприятие рентабельно на протяжении всего рассматриваемого периода. У предприятия отлажена система сбыта продукции, предприятие имеет постоянных партнеров.
Анализ процесса ценообразования ( лист 5 РМ) показал, что основную долю в структуре цены занимают переменные издержки – это стоимость товара от производителя. За период структура цены претерпела изменения - выросла доля переменных затрат и доля постоянных затрат. Соответственно снизилась доля торговой надбавки. На снижение доли торговой надбавки существенное влияние оказывает рыночная корректировка, инфляция, рост цен производителя, рост конкуренции на рынке.
В политике ценообразования жизненный цикл товара играет не последнюю роль. Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара: Внедрение на рынок. Рост. Зрелость. Спад.
ООО «Сириус» продает различные группы и виды товаров. Одни из них находятся на стадии внедрения, когда товар только поступил в продажу и производитель стимулирует спрос.
Большая доля товаров, продаваемых ООО «Сириус» это товары которые можно отнести к стадии роста, когда спрос на продукцию достаточно высокий и происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли.
Основная доля товаров продаваемых ООО «Сириус» находится в стадии зрелости и характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. К таким товарам можно отнести различные строительные и отделочные смеси, клеи и т.п.
Продукция, находящаяся на стадии спада понемногу исключается из списка закупаемых для продажи товаров.
Чем выше закупочная цена от предприятия-производителя, тем выше она будет у предприятия-продавца, т.к. продавец не может продавать товар себе в убыток снижая цену.
В настоящий момент ООО «Сириус» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Однако используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками
Чтобы максимизировать текущую прибыль, необходимо проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может получить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы.
Пути для увеличения продаж путем оптимизации ценообразования в ООО «Сириус», могут быть следующие:
- во-первых, может быть проведена работа по снижению постоянных издержек предприятия. В этом случае процент надбавки может оставаться в тех же пределах 20% для оптовиков и 30% для розницы, при этом за счет снижения издержек, произойдет понижение конечной цены изделий, что в конечном итоге выльется в более низкую цену розничной продажи и большем интересе покупателей. С понижением цены, товар станет привлекательнее, возрастет спрос и увеличатся продажи.
- во-вторых, может быть разработан несколько иной способ ценообразования на товары, который позволит вести более гибкую политику ценообразования в розничной продаже, даст возможность предоставлять скидки и бонусы покупателям. То есть станет привлекательным с психологической точки зрения.
Предлагается следующий механизм ценообразования: цена устанавливается исходя из затрат за прошедший период, но отдельно на каждую группу товаров.
В настоящее время ООО «Сириус» торгует оптом и в розницу различными группами товаров, спрос на которые и закупочные цены также различны.
Все представленные товары можно разделить на следующие группы:
- строительные и отделочные материалы
- сантехника и сантехническое оборудование
- вспомогательные материалы для отделки
- мебель и аксессуары для ванных комнат
В настоящее время средняя величина надбавки на все виды товаров равна 30%, но в зависимости от спроса, надбавка должна и может варьироваться.
В предлагаемом варианте ценообразования на товары, предлагается применять дифференцированную надбавку, не в равных процентах, а на каждую группу товара свою.
Так, например, на товары, пользующиеся спросом, а это сантехника и сантехническое оборудование и мебель и аксессуары для ванных комнат установить общий размер надбавки 35-40%, а на товары, спрос на которые не имеет решающего значения в продажах предприятия установить надбавку 20-25%
Повышение цены на товары на 5-10 % для категории покупателей, которые покупают товары в высокой ценовой категории не будут иметь решающего значения при покупке, но в этом случае ООО «Сириус» сможет предложить своим покупателям скидки в пределах 10-15% на эти виды товаров. При этом у дешевых товаров цена снизится не значительно, но в конечном итоге объем продаж по этим категориям увеличится.
У предприятия появится возможность гибко балансировать надбавкой, тем самым, вызывая интерес и повышение продаж.
Можно проводить распродажи. Может быть проведена специальная рекламная акция с целью привлечения покупателей.
Также рекомендуется применение стратегии неокругленных цен, когда цена устанавливается ниже круглой цифры.
Применение данных предложений в практике ценообразования ООО «Сириус» позволит увеличить объемы реализации и повысить финансовые результаты деятельности.